Веб-разработка
08.07.2019
Если вы планируете рекламный бюджет для Яндекс.Директ, то должны знать, что PPC (или pay per click) – это оплата за клик. Суть проста: рекламодатель платит за каждый раз, когда пользователь кликает по его объявлению.
Для тех, кто не освоил тонкости данного вопроса, подойдут автоматические стратегии. Это совокупность настроек вашего размещения в Директе. От выбранной стратегии зависит управление ставками, места показа объявлений и доступные вам ограничения. С их помощью экономится время на определение и назначение ставок.
Типы автоматических стратегий:
Средняя цена конверсии (подходит для кампаний с количеством недельных кликов более 200).
Средняя рентабельность инвестиций (актуальна для страниц с минимальным количеством торговых предложений).
Средняя цена клика (рекомендуема для кампаний с количеством кликов 100 и больше за неделю).
Средняя цена установки приложения (для кампаний по типу «Реклама мобильных приложений»).
Недельный бюджет (для тех рекламодателей, чья цель привлечь на сайт максимальное количество посетителей).
Недельный пакет кликов (подходит тем, кто хочет получить максимум откликов, но готов платить допустимый минимум).
Оптимизация количества кликов (рекомендована, если рекламодатель знает точную цену, которую готов платить за 1 посетителя).
Оптимизация количества конверсий (актуальна, если рекламодатель определился с точной ценой, которую готов платить за 1 конверсию).
Однако перечисленные стратегии хорошо себя покажут только после того, как будет рассчитан рекламный бюджет. Есть ряд шагов, которые нужно осуществить в рамках расчета:
Составляется список товаров или услуг, которые считаются заведомо перспективными.
Подбираются ключевые запросы пользователей в поисковых системах. Для этих целей используются анализ рекламы конкурентов и другие популярные приемы.
Из полученного перечня ключей исключают все запросы, которые считаются лишними (информационного характера, на постороннюю тематику).
Список запросов и минус-слова загружают в инструменты Яндекс и Гугл.
Подбираются запросы, на которые в будущем будет сделан акцент. По ним ставки должны быть более высокими. Менее распространенные варианты также используются, но с заниженными ставками.
На выходе получается рекламный бюджет для разных периодов с прогнозом количества посетителей сайта. Это идеальный сценарий. Однако, чтобы расчет рекламного бюджета прошел по всем канонам, необходимо учитывать массу дополнительных нюансов.
Контекстная реклама предполагает плату за клики. Когда юзер в Сети переходит по ссылке, система списывает со счетов рекламодателя фиксированную сумму. Чтобы спрогнозировать, какими будут траты, а значит, и сформировать оптимальный бюджет, необходимо заблаговременно определить, сколько же будет стоить этот «клик».
Из-за того, что самые первые шаги игнорируют многие рекламодатели, в будущем возникает путаница. Почти 70% клиентов заказывают рекламные кампании в Яндекс Директ и около 30% в Google ADS. Чтобы произвести расчет грамотно, сэкономить там, где это возможно, и получить действительно хороший результат в итоге, необходимо учесть, какие данные понадобятся для расчета. Не игнорируйте факторы, прямо или косвенно влияющие на стоимость проекта.
Сначала нужно подобрать оптимальные ключи. По ним будут показывать объявления в Сети в формате контекстной рекламы. На данный момент инструментами для подбора являются:
Яндекс.Вордстат
Планировщик Google
Сторонние автоматические сервисы подбора ключей (Key Collector и т.д.)
В идеале заказчик должен ориентироваться еще и на «живые» запросы своих клиентов: какие проблемы тревожат потребителей, как они могут решить возникшие трудности, используя конкретный вид товара или услуг. Основные правила, которые нужно запомнить:
Сначала необходимо собрать все запросы по услуге/товару. Не забывать о синонимах и словах, близких по смыслу, сленговых выражениях, не упуская также транслитерацию названий.
Отсейте все слова, которые не несут целевого значения. Например, если компания только продает, исключите слова «аренда» и «ремонт». Если вы нацелены на конкретный город, в запросах конкретизируйте это.
Не игнорируйте перекрестные запросы. Если для двух разных услуг будут использоваться два отдельных объявления, в каждом из них можно комбинировать запросы, усиливая потенциал контекстной рекламы.
От качества собранной базы ключей зависит в будущем успех всей рекламной компании. Если упустите важные моменты, то в будущем результативность понизится, а вот бюджет будет потрачен по максимуму.
Инструменты прогнозирования всегда определяют только средние показатели. Будьте готовы к тому, что как бы тщательно вы не рассчитывали бюджет, предварительные данные всегда будут приблизительными. Во внимание нужно принять текущие рекламные кампании, как с идеальной оптимизацией, так и функционирующие в «порядке хаоса».
Обратите внимание, что больше 50% всех рекламодателей неграмотно оценивают будущую рекламную кампанию. Это значит, что средний заявленный результат всегда будет завышен (иногда даже очень сильно). Но, все же, реальные способы грамотно сократить бюджет существуют.
CTR демонстрирует соотношение между кликами пользователей и фактическим количеством показов конкретного объявления. Очень удобно использовать средний показатель в качестве ориентира. Желательно, чтобы кликабельность публикаций была выше среднего. Чтобы повысить привлекательность конкретного объявления, традиционно используют в текстовом полотне популярные фишки: упоминания об акциях, скидки, конкретные преимущества, призывы действовать.
Не забывайте о релевантности заголовка и самого текста запросам юзеров Сети. Если человек ищет недорогие суши, то при переходе по ссылке, должна быть информация о японской кухне, а не что-то совершенно другое.
Рассмотрим более детально, как же обращаться с минус-словами, и почему они заслуживают нашего внимания. Для начала, нужно составить список с этими запросами. Еще на подготовительном этапе необходимо определить слова и фразы, которые не привлекут клиентов. Например, для строительной компании актуальными будут запросы о работе (строительство, ремонт, поиск конкретных исполнителей). Любые запросы информационного характера (как сделать самостоятельно, суть технологии, нормативы и прочее) в большинстве случаев будут относиться к категории минус-слов.
Обновление списка – еще один важный момент. Самый динамичный период – первый месяц проведения рекламной кампании. Воспользуйтесь данными Яндекс.Метрики. Анализ должен продемонстрировать, какие ключи из заявленных ранее, перестали работать. Вносите своевременно правки, и результативность повысится.
Контекстная реклама функционирует не только в поиске, но и на многих сайтах-партнерах. Однако многие ресурсы откровенно не годятся для определенных бизнес-кампаний. Именно они и относятся к категории «минус».
Зачастую, в список таких стандартных страниц входят:
сайты знакомств;
страницы для геймеров;
каталожные ресурсы;
развлекательные каналы по категориям.
Пользователи на таких страницах обычно не заинтересованы в покупках – их цели совершенно иные. Список таких площадок также необходимо регулярно обновлять.
Для качественной оптимизации бюджета на контекстную рекламу, важно уточнить регион. Некоторые рекламодатели указывают геолокацию предельно конкретно – вплоть до района или населенного пункта. Суть в том, что реклама должна находить своего клиента в том регионе, где находится сама компания, предоставляющая услуги или товары.
Еще один существенный аспект - временной таргетинг. Если компания принимает заявки в определенные часы, нужно указать эти временные рамки. Бюджет будет растрачиваться более разумно.
Недопустимо подходить к планированию бюджета безрассудно. Ключевые составляющие успеха: грамотно подобранные запросы, четкий расчет, взвешенные решения. Только при наличии всех этих компонентов можно приступать к настройке контекстной рекламы. Чтобы подстраховаться, и избежать любых проблем с перерасходом финансовых средств, лучше обратиться за помощью к профессионалам. Оплата услуг эксперта несоизмеримо мала в сравнении с возможностями, которые открываются для заказчика и его бизнеса.
