Веб-разработка
08.07.2019
Формирование пула ключевых слов - главный этап настройки рекламы в интернете. От него во многом будут зависеть конверсии. Делимся базовыми знаниями, как работают запросы в контекстной рекламе, и рассказываем о правилах их подбора.
Объявления в поисковой выдаче отвечают на запросы, а не показываются просто так. Когда вы вводите в строку поиска определенную фразу, Яндекс пробегается по объявлениям, поданным в его рекламной системе предмет соответствия запросу. Гугл поступает так же. Подходящая реклама ранжируется по результатам аукциона, затем выводится на определенных позициях.
Кроме поисковой выдачи есть еще Рекламная сеть Яндекса и Контекстно-медийная сеть Google. Там объявления показываются по немного другим принципам. Но ключевые слова все равно важны, так как системы анализируют историю пользовательского поиска, чтобы определить интересы человека.
Получается, чтобы правильно настроить контекстную рекламу, надо прежде всего правильно подобрать ключевые запросы.
За что отвечают ключевые слова?
Напрямую фильтруют аудиторию, отделяя заинтересованную от незаинтересованной.
Помогают выявить интересы интернет-пользователей.
"Ключевики” принято классифицировать по разным критериям. Самый главный - частотность. Он показывает, сколько раз в месяц пользователи вводят в поисковую строку конкретную фразу.
По популярности у пользователей запросы бывают:
высокочастотными - интересуют очень большое количество пользователей;
среднечастотными - запросы, которые фиксировались реже, но все равно достаточно часто;
низкочастотными – интересуют ограниченное количество пользователь.
Ошибочно думать, что при настройке надо использовать исключительно высокочастотные запросы контекстной рекламы. По ним тяжело пробиться в топ выдачи, если только ваши рекламные бюджеты не исчисляются сотнями тысяч рублей. Порой контекстная реклама в Яндексе по запросам со средней и даже низкой частотностью оказывается гораздо эффективнее.
Кроме того, ключевые слова делятся на транзакционные, информационные, навигационные. Как правило, рекламодателей особо интересуют транзакционные - те, что говорят о намерении пользователя купить или заказать.
Брать запросы из головы - плохая идея. Вы можете предположить, по каким запросам ищут ваши товары или услуги пользователи, но это надо проверить. Тут помогут специальные бесплатные инструменты от поисковых систем.
Популярный сервис анализа пользовательских запросов подскажет, как настроить контекстную рекламу самостоятельно. Возможности Wordstat открыты всем, единственное условие - иметь аккаунт в крупнейшей системе рунета. Введите фразу, которая характеризует ваше предложение, в поле сервиса, и через секунду получите список подходящих по теме запросов. Кроме того, Wordstat покажет общую частотность слов и частотность по интересующему вас региону.
Google в своем рекламном кабинете тоже предусмотрел инструмент для анализа ключей, он называется «Планировщик ключевых слов» (Keyword Planner). Доступ к планировщику вы получите лишь после того, как минимально поработаете с настройками рекламного аккаунта. С помощью Keyword Planner тоже можно собрать запросы с учетом указанного в настройках кампании региона.
Есть и другие инструменты, платные и бесплатные, которые облегчают задачу формирования семантического ядра для контекстной рекламы. Но их использование — это уже не базовый уровень.
Вооружившись возможностями Keyword Planner и Wordstat, приступайте к формированию семантического ядра.
Специалисты-контекстники называют этот список масками ключевых слов. В него включают общие слова, отражающие суть бизнеса. Речь пока не про фразы для показа объявлений, а про основу для конверсионных запросов. В маски принято включать все возможные названия товара или услуги. Не забудьте про сленговые слова, синонимы. Запас слов неизбежно исчерпается, после этого просмотрите в Wordstat колонку с похожими запросами. Из нее вы точно почерпнете хотя бы парочку идей. Базовый список лучше всего составлять в виде таблицы.
Следующим шагом предстоит разбить все базовые запросы по группам. Группы должны соответствовать структуре сайта, на который планируется вести контекстную рекламу. Допустим, вы занимаетесь малоэтажным строительством. Тогда группы будут следующими: “строительство домов из газобетона”, “строительство домов из кирпича”, “отделка фасадов” и далее по такому же принципу. Зачем нужно деление? Чтобы получить сформировать основу для групп объявлений.
3 шаг - расширение фраз
Далее запросы для контекстной рекламы необходимо расширить, добавить к ним дополнительные слова. Здесь снова пригодится Wordstat, точнее - его левая колонка, в которой находятся слова, которые пользователи искали вместе с вашими масками. Еще в качестве дополнительных слов используют географические указания. Например, “доставка пиццы” + “в Одинцово”.
Список “ключей” готов, но работа не завершена. Как минимум, потребуются минус-слова. Они покажут рекламным сервисам, какие запросы вам не подходят. Простой пример: строительной компании не интересны переходы пользователей, которых интересует отделка фасада своими руками. Соответственно, “своими руками”, “самостоятельно” надо указать при настройке кампании как минус-слова.
Есть и другие тонкости, которые надо проработать, чтобы правильно настроить объявления на поиске. Так, не помешает узнать, что такое типы соответствия, и использовать полученные знания при настройке кампании.
Но есть другой вариант - заказать контекстную рекламу у специалистов. Надеемся, что базовая информация из нашей статьи поможет вам определиться - делать все самому или делегировать настройку специалистам.
